品牌是高質(zhì)量發(fā)展的重要象征，加強(qiáng)品牌建設(shè)是滿足人民美好生活需要的重要途徑。日前，國(guó)家發(fā)展改革委等七部門聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于新時(shí)代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），《意見》立足新發(fā)展階段、貫徹新發(fā)展理念、構(gòu)建新發(fā)展格局，提出未來一個(gè)時(shí)期我國(guó)推進(jìn)品牌建設(shè)的總體思路、發(fā)展目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)和保障措施，為新時(shí)代品牌建設(shè)指明了方向。

一、立足發(fā)展成就，明確品牌建設(shè)總體思路和發(fā)展目標(biāo)

黨的十八大以來，黨中央、國(guó)務(wù)院持續(xù)加強(qiáng)對(duì)品牌建設(shè)工作的頂層設(shè)計(jì)，各地區(qū)各部門深入貫徹落實(shí)黨中央決策部署，扎實(shí)推進(jìn)品牌的培育、創(chuàng)建、提升、推廣。經(jīng)過多年努力，我國(guó)品牌建設(shè)取得顯著成效，品牌影響力穩(wěn)步提升，對(duì)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的推動(dòng)引領(lǐng)作用顯著增強(qiáng)。“2022年全球品牌價(jià)值500強(qiáng)”榜單中，我國(guó)入圍企業(yè)84家，比2017年增加27家，電子信息、裝備制造、紡織服裝、建筑工程、金融、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等領(lǐng)域涌現(xiàn)眾多全球知名品牌，“中國(guó)橋”“中國(guó)港”“中國(guó)路”“中國(guó)高鐵”等中國(guó)名片享譽(yù)全球。截至2021年底，我國(guó)品牌領(lǐng)域國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)達(dá)40項(xiàng)，2.7萬家企業(yè)參與“百城千業(yè)萬企對(duì)標(biāo)達(dá)標(biāo)提升專項(xiàng)行動(dòng)”，品牌建設(shè)質(zhì)量支撐基礎(chǔ)更加堅(jiān)實(shí)。連續(xù)多年舉辦的中國(guó)品牌日系列活動(dòng)，成為凝聚品牌發(fā)展社會(huì)共識(shí)、加強(qiáng)品牌交流的重要平臺(tái)，以及全世界了解中國(guó)品牌、認(rèn)可中國(guó)品牌的重要窗口。

我國(guó)已開啟全面建設(shè)社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家新征程，經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展、人民高品質(zhì)生活都對(duì)品牌建設(shè)提出了新要求。立足新時(shí)代新要求，《意見》明確了品牌建設(shè)總體要求，即以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)，堅(jiān)持質(zhì)量第一、創(chuàng)新引領(lǐng)，開展中國(guó)品牌創(chuàng)建行動(dòng)，進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，進(jìn)一步拓展重點(diǎn)領(lǐng)域品牌，持續(xù)擴(kuò)大品牌消費(fèi)，營(yíng)造品牌發(fā)展良好環(huán)境，久久為功促進(jìn)品牌建設(shè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。到2025年，品牌建設(shè)初具成效，基本形成層次分明、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、影響力創(chuàng)新力顯著增強(qiáng)的品牌體系，培育一批品牌管理科學(xué)規(guī)范、競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的一流品牌企業(yè)，中國(guó)品牌世界共享取得明顯實(shí)效，人民群眾對(duì)中國(guó)品牌的滿意度進(jìn)一步提高。到2035年，中國(guó)品牌成為推動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展和創(chuàng)造高品質(zhì)生活的有力支撐，中國(guó)品牌綜合實(shí)力進(jìn)入品牌強(qiáng)國(guó)前列。

二、突出供給創(chuàng)新，培育產(chǎn)業(yè)、區(qū)域品牌和一流品牌企業(yè)

十九屆五中全會(huì)指出，必須堅(jiān)持深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，提升供給體系的韌性和對(duì)國(guó)內(nèi)需求的適配性。多年來，我國(guó)保持世界第二大經(jīng)濟(jì)體、制造業(yè)第一大國(guó)地位，但供給質(zhì)量水平還不高，特別是優(yōu)質(zhì)、高端的品牌產(chǎn)品和服務(wù)仍然不足。培育優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)品牌，不僅是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展的重要方向，也是激發(fā)消費(fèi)潛力和擴(kuò)大內(nèi)需的重要舉措?！兑庖姟芬詣?chuàng)新驅(qū)動(dòng)、高質(zhì)量供給引領(lǐng)和創(chuàng)造新需求，從產(chǎn)業(yè)、區(qū)域、企業(yè)三個(gè)層次明確了品牌培育的方向路徑。

一是提升產(chǎn)業(yè)品牌。品牌培育是改善農(nóng)業(yè)供給結(jié)構(gòu)、推動(dòng)工業(yè)邁向中高端、加快服務(wù)業(yè)專業(yè)化品質(zhì)化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)路徑，產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展有賴于品牌塑造和品牌價(jià)值提升?！兑庖姟犯鶕?jù)三次產(chǎn)業(yè)特征和要求，提出打造提升農(nóng)業(yè)品牌，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌精品培育計(jì)劃、“三品一標(biāo)”提升行動(dòng)，培育綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌；壯大升級(jí)工業(yè)品牌，實(shí)施制造業(yè)“增品種、提品質(zhì)、創(chuàng)品牌”行動(dòng)，在裝備制造、消費(fèi)品、電子信息、原材料等領(lǐng)域培育領(lǐng)軍標(biāo)桿品牌；做強(qiáng)做精服務(wù)業(yè)品牌，打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、專業(yè)化程度高、品質(zhì)好的服務(wù)業(yè)品牌，培育優(yōu)質(zhì)在線服務(wù)品牌、數(shù)字化品牌和電商品牌。

二是培育區(qū)域品牌。區(qū)域品牌是地區(qū)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，是凝結(jié)地方產(chǎn)品和服務(wù)市場(chǎng)價(jià)值的重要公共品。實(shí)踐證明，良好的區(qū)域品牌能夠增進(jìn)區(qū)域規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，給區(qū)域內(nèi)企業(yè)和產(chǎn)業(yè)帶來溢價(jià)，提升區(qū)域文化自信，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。《意見》明確提出，鼓勵(lì)各地依托區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)，打造競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、美譽(yù)度高的區(qū)域品牌，開展區(qū)域品牌形象宣傳推介，構(gòu)建區(qū)域品牌質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證和追溯體系，強(qiáng)化區(qū)域品牌使用管理和保護(hù)，加強(qiáng)地理標(biāo)志的品牌培育和展示推廣。

三是支持企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主體，是塑造和培育品牌的基本單元，品牌建設(shè)首先要激發(fā)企業(yè)的創(chuàng)造力和積極性?！兑庖姟诽岢?，支持企業(yè)開展質(zhì)量提升行動(dòng)，建立品牌管理體系，提升品牌策劃設(shè)計(jì)水平，推動(dòng)中華文化元素融入品牌建設(shè)，支持大型骨干企業(yè)特別是中央企業(yè)發(fā)揮示范引領(lǐng)作用、融入國(guó)家形象塑造，建設(shè)一流品牌企業(yè)。

三、強(qiáng)調(diào)需求牽引，有效激發(fā)品牌消費(fèi)潛力

品牌消費(fèi)是品牌市場(chǎng)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終環(huán)節(jié)。一方面，消費(fèi)者是否認(rèn)可和消費(fèi)品牌產(chǎn)品，決定了品牌培育的成功與否。另一方面，品牌消費(fèi)趨勢(shì)潮流的變化，能夠引領(lǐng)產(chǎn)品變革突破、迭代創(chuàng)新的方向，推動(dòng)形成供需良性互動(dòng)循環(huán)。近年來，隨著我國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級(jí)和新消費(fèi)群體成為消費(fèi)主力軍，品牌消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)蔚然興起。

《意見》著眼于品牌建設(shè)不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要的目標(biāo)，圍繞推動(dòng)品牌消費(fèi)，提出要引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)可、信任優(yōu)質(zhì)品牌，鼓勵(lì)企業(yè)在重大裝備和重點(diǎn)工程中使用優(yōu)質(zhì)品牌產(chǎn)品，創(chuàng)新數(shù)字化消費(fèi)新場(chǎng)景，依托各類重大節(jié)慶、消費(fèi)活動(dòng)營(yíng)造品牌消費(fèi)良好氛圍；圍繞發(fā)展品牌消費(fèi)載體，持續(xù)開展國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)，推動(dòng)城市商圈、重點(diǎn)商業(yè)街區(qū)、社區(qū)生活網(wǎng)點(diǎn)、步行街等錯(cuò)位發(fā)展、優(yōu)化布局。

四、促進(jìn)開放發(fā)展，推動(dòng)“中國(guó)品牌 世界共享”

開放是品牌繁榮發(fā)展、永葆活力生機(jī)的必由之路，品牌建設(shè)是推動(dòng)高水平對(duì)外開放的有效途徑。習(xí)近平總書記提出，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能和裝備走向世界大舞臺(tái)、國(guó)際大市場(chǎng)，把品牌和技術(shù)打出去。近年來，中國(guó)品牌在海外市場(chǎng)的認(rèn)可度、美譽(yù)度不斷提升，但在品牌設(shè)計(jì)、內(nèi)涵塑造、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力仍有欠缺，與“中國(guó)品牌 世界共享”的愿景還存在差距。

《意見》大力支持中國(guó)品牌走向海外，通過開放發(fā)展提升中國(guó)品牌發(fā)展水平，推動(dòng)更多中國(guó)品牌成為全球消費(fèi)者值得信賴的選擇。一是引導(dǎo)品牌國(guó)際化，鼓勵(lì)企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化戰(zhàn)略，加強(qiáng)與國(guó)際品牌企業(yè)合作，開展海外品牌建設(shè)推廣，提高品牌國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力；二是積極參與國(guó)際合作，完善品牌相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)國(guó)際規(guī)則和標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)重點(diǎn)領(lǐng)域計(jì)量、標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢測(cè)、認(rèn)證認(rèn)可結(jié)果國(guó)際采信、互認(rèn)；三是加強(qiáng)品牌宣傳，持續(xù)辦好中國(guó)品牌博覽會(huì)、中國(guó)品牌發(fā)展國(guó)際論壇、行業(yè)和地方特色品牌創(chuàng)建活動(dòng)等，開展中國(guó)品牌海外展示專題活動(dòng)，講好中國(guó)品牌故事。

五、打牢基礎(chǔ)基石，加強(qiáng)品牌保護(hù)和質(zhì)量基礎(chǔ)建設(shè)

創(chuàng)新是品牌可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，沒有品牌保護(hù)的有力支撐，就沒有品牌的創(chuàng)新創(chuàng)造?，F(xiàn)實(shí)中，一些企業(yè)品牌保護(hù)意識(shí)薄弱，申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)品牌意愿較低，或面臨品牌維權(quán)難題。為進(jìn)一步加強(qiáng)品牌保護(hù)，《意見》強(qiáng)調(diào)，統(tǒng)籌推進(jìn)商標(biāo)、字號(hào)、專利、著作權(quán)等保護(hù)工作，加強(qiáng)馳名商標(biāo)保護(hù)，嚴(yán)厲打擊商標(biāo)侵權(quán)等違法行為，完善商標(biāo)品牌維權(quán)與爭(zhēng)端解決機(jī)制。

質(zhì)量是品牌可持續(xù)發(fā)展的前提，計(jì)量、標(biāo)準(zhǔn)、檢驗(yàn)檢測(cè)、認(rèn)證認(rèn)可等質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施是品牌建設(shè)的重要支撐?！兑庖姟穱@質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提出推進(jìn)品牌培育、品牌管理、品牌評(píng)價(jià)等標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)國(guó)家現(xiàn)代先進(jìn)測(cè)量體系建設(shè)，打造質(zhì)量基礎(chǔ)設(shè)施集成服務(wù)基地。

品牌建設(shè)非一日之功，也非一人之力能為。要全面提高認(rèn)識(shí)、多方協(xié)同發(fā)力，企業(yè)厚植工匠精神、追求精益求精、打造百年品牌，政府積極主動(dòng)作用、加大政策支持、營(yíng)造良好環(huán)境，全社會(huì)愛護(hù)品牌、享受品牌，久久為功共同推動(dòng)中國(guó)品牌建設(shè)高質(zhì)量發(fā)展。（中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院產(chǎn)業(yè)所  洪群聯(lián)，李子文）